■劉言
眼下，研學作為出版行業提升發展勢能的新業務增長點，面臨著從基礎搭建轉向優化發展的新突破期。
強化推廣“組合拳” 尋求市場新突破
出版業在搶灘研學市場的過程中，以系統渠道和讀者群體的傳統優勢為基礎，通過對各種推廣手段進行多樣組合，增強研學業務的服務覆蓋能力和市場占有率。從過去一年的情況來看，多家出版發行機構取得了一定成效。
強化多渠道媒介推薦，優先打造并擴大品牌效能，進而推動市場化營銷，成為部分機構的有效選擇。截至去年12月底，新華文軒出版傳媒股份有限公司全年服務近50萬學生，主要采取品牌宣傳帶動B端推廣的方式。具體而言，主要通過研學旅行體驗活動、專家講座、線上直播等，帶動客戶對文軒“行知研學”的認知及了解。同時，利用活動的宣傳報道塑造品牌影響力，通過B端客戶評價和教育系統互相推薦等方式傳遞文軒“行知研學”的優質服務和良好口碑。此外，文軒“行知研學”重點面向C端進行創新銷售，采取線上直播、校內招生、朋友圈宣傳等方式，取得了一定效果。內蒙古新華書店有限責任公司在研學基地推廣方面采取主流媒體與自媒體組合宣傳以及線下推廣、合作單位引薦等多種方式，其中主流媒體宣傳和線下推廣成效尤為顯著，2023年服務用戶總量約10萬人。
此外，以教育部門引導、機構合作、主題活動等方式為主要構成的組合性推廣攻略，效果明顯。湖南新華啟承文化旅游有限公司主打兩大方向：一是通過活動引導市場，一方面響應湖南省教育廳組織的“我的韶山行”活動并成為活動推動的主要服務商；另一方面與長沙市雅禮中學共同推出“行走的思政課”以及與湖南省圖書館、湖南少年兒童出版社合作開發“吾道南來 湘江北去”兩個精品研學線路吸引湖南各市州學生參與。二是采取區域負責制，把研學作為新業務板塊納入新華書店傳統業務同步推廣，有效打通研學推廣“最后一公里”。
新華啟承文旅公司去年累計開展研學實踐活動等近500批次，門店實踐超1000場次，服務學生超20萬人。
遼寧出版集團遼寧研學教育科技有限公司通過“S+B+C”模式布局研學市場：“S”即授權同業研學公司、旅行社等，將產品開展代售，對市場銷售進行橫向拓展；“B”即B端客戶，與中小學、教培機構等開展定向市場銷售，縱向推廣研學課程；“C”即C端零售客群，利用微信公眾號、抖音短視頻、小紅書等多平臺宣傳，向學生及家長普及研學。
廣東新華發行集團股份有限公司則重點通過與學校、機構合作，根據用戶需求定制、創新研學項目，已在2023年實現約3萬人的用戶服務。
除“組合拳”之外，部分集中突破的推廣舉措也取得了較好效果。讀者出版集團讀者文化旅游有限責任公司以省級示范校為突破重點，加大研學服務合作力度，2023年共為甘肅省內20多所中小學、高校提供研學服務，開展研學活動55期，累計服務7000余人。
天津出版傳媒集團天津盛文教育科技有限公司緊密配合教育系統的教材培訓、教師培訓、課題立項與實施等工作，與學校形成從圖書館配、課后服務到社會實踐等多維立體合作模式，成效明顯。
多重角度補齊短板 集中攻克發展難點
經過近幾年的培育和沉淀，出版業研學在搭建發展框架的基礎上以查缺補漏的方式深化運營能力，逐步呈現精細化發展的向好趨勢。從過去一年的發展可見，各相關機構多角度補齊現存短板，取得了階段性的發展成果。
課程資源作為提升核心競爭力的核心抓手，仍然是很多機構的年度發力重點，并在規模化、品牌化、專業化方面得到進一步提升。
2023年，針對如何擴大精品研學課程儲備庫，山東新鏵文旅集團制定“三步走”戰略，對全省研學課程進行整體提升，對各地市課程進行優化升級，切實提高“一市一品、一縣一品”研學課程資源庫質量，并持續推出獨具出版發行特色的精品研學課程。
內蒙古新華書店研學基地作為全國新華書店系統內首家以學習漢字文化、弘揚中華優秀傳統文化為核心的研學基地，重點完善了以下發展短板：一是持續深耕漢字文化教育，基地通過設置各種漢字文化體驗活動、課程和數字體驗裝置幫助學生深入了解漢字的起源、演變和意義。二是補齊跨學科融合不足的短板，基地課程將漢字文化與文學、藝術、歷史等多學科相結合，幫助學生建立全面的知識結構。三是提升傳統文化研學基地的專業性，基地提供系統性較強的研學課程和實踐場地，讓學生在專業化的引導和場景下深入了解漢字文化和中華文化的內涵和特點。
中國地圖出版社研學團隊完善課程設計，從地理視角提煉課程主題，采用PBL教學法，確定項目目標，分解學習任務，以問題導向、啟發互動等方式開展研學。
同時，相關出版機構依照發展具體情況，從平臺優化、項目執行、人員專業化、安全管理保障等方面提升發展動力和能效。廣東新華“四閱研學”優化線上平臺，孵化出針對教育主管部門、合作機構、學校以及學生層面不同需求的系統版本，接下來還將重點對外推介平臺，助力研學實踐教育信息化高質量發展。
在項目執行方面，“四閱研學”優化項目執行流程、人員配置及安排等方面，打造出一套涵蓋全流程、規范化的研學項目執行標準，極大地提升了研學項目執行效率。
為了加固研學業務發展的第一道“生命線”，文軒“行知研學”針對研學業務產業鏈重點形成全方面、多維度的安全管理保障體系：按照國家法律法規，設立安全管理制度，組建安全應急小組、開展常態化應急演練、購買足額旅責險、贈送人身意外險，全方位提供安全保障服務；同時，針對學生群體開展勞動與實踐教育的特殊性，制定針對性的安全保障措施，要求合作機構嚴格按照國家《研學旅行服務規范》及四川省《研學旅行實踐承辦機構服務與管理規范》等標準；定期對生產經營場所、設備和設施等進行風險排查及整改，并對合作單位的專（兼）職人員進行服務質量和應急處理培訓等。
實際上，基于以上一些基本環節的補足，出版業研學在躍升式發展中還面臨很多其他難度較大的問題。諸如，圍繞出版品牌資源賦能研學的發展思路，一些出版機構主要以服務B端用戶為主，定價范圍受限，服務和管理的成本和難度成倍增加，盡管多個研學項目逐步開展且勢頭良好，但卻一直未能實現明顯的經濟收益；不少機構目前主要圍繞省內學校提供定制類研學策劃及組織實施服務，省外渠道建立尚不充分，同時對于C端撬動乏力；受限于人力財力，一些機構無法實現相對規模化的發展，接入資源能力和運作水平不足，未來發展思路和前景不甚明確；線上線下打通的融合發展思路尚不清晰，數字化平臺在流程及內容、用戶互動方面發揮的空間仍有待深化，等等。
錨定核心競爭點 做好長線規劃
目前，研學作為一個新興的風口性行業，從去年以來呈現出更為激烈的競爭態勢。出版業相關機構要在這一領域占得優勢地位，還需要在總體市場研判中找準切入點，做好長線發展規劃。
總體來看，出版業研學的從業者認為研學行業的核心競爭點主要集中在以下四個方面。
一是產品力的塑造與提升，重點體現在優質課程資源與項目的儲備與升級。有業者認為，研學是引領旅游產品生產方式變革的前沿陣地，可以帶動文旅行業產品研發模式和服務模式的提升。這種帶動的核心其實就是內容，即課程設計。而市場上各類研學產品繁多，都很有特點，只有突出異質性，才能有亮點。
二是專業人才隊伍的培養。相關負責人表示，在“課程是核心”的基礎上，研學行業板塊需要全面落實“研學導師是第一資源”的理念，在強化課程體系建設的前提下高度重視研學導師的職業培訓。此外，整個服務鏈條上高效專業的執行團隊不可或缺。
三是基礎性研學資源的開發與利用，其中基地營地和數字化平臺建設兩個方向更受關注。目前，鑒于重投資的風險性，出版行業內自主建設、運營基地特別是營地的機構相對較少，如何在這一情況下有效盤活、利用相關合作資源甚至推動平臺化發展成為是否掌握競爭優勢的一個重要因素。此外，數字化平臺在研學中的應用有望成為行業優化服務效率、服務內容、服務質量的有效支撐，因此是一個值得進行前瞻性探索的重要方面。
四是服務質量與口碑的提升。提高服務質量、完善安全管理、建立良好的口碑，能夠提高研學項目的可靠性和安全性，增加客戶黏性，促進研學旅行的可持續發展。
基于以上判斷，各相關出版機構將短線工作計劃與長線戰略布局相結合，提出新階段的發展重點。山東新鏵文旅集團將把精品課程研發、研學營地運營、人才隊伍建設、研學平臺搭建、體制機制創新作為重點工作，在中小學生研學領域持續發力，力爭用3~5年時間，將新鏵文旅集團打造成全省一流、全國有影響力，具有獨特優勢的文旅領軍企業。讀者文旅將以搭建運營平臺為重點，通過合作運營、授權掛牌等模式在甘肅省內重點城市建立讀者研學基地；以開拓優質項目為重點，依托讀者品牌影響力，以蘭州市為發力點，建立讀者研學培訓基地，引領“強省會”研學產業發展。湖南新華啟承將以政策為引導，重點做好“研學實踐”和“勞動教育”兩篇文章。研學實基本思路是“輕資產、大整合、研課程、重服務”，逐步由承接服務商向基地運營商轉型。
（來源：中國出版傳媒商報官方微信公眾號 | 作者：周耀光 | 校對：馬葵 | 編輯：戴佳運 | 初審：陳麟 | 復審：張維特 | 終審：宋強）
天津出版傳媒集團天津盛文教育科技有限公司研學實踐活動現場